慕思股份冲击IPO：一家東莞代工床墊商是如何靠欺骗式宣傳發家的
近日，软體家居企業慕思康健睡眠股分有限公司（“慕思股分”）递交了上市招股阐明书（申报稿），富丽的事迹和稳扎的龙頭职位地方為慕思股分博取了“眼球”。與此同時，營收、利润增速双降、告白用度高企、收入来历及經销模式极其单一等隐患不容轻忽。据招股阐明书显示，慕思股分本次公然刊行不跨越4001万股，不低于刊行後总股本的10%，合计募資18.99亿元，此中15亿元用于華東康健寝具出產线扶植項目；2.49亿元用于数字化營销項目；和1.5亿元用于康健睡眠技能钻研中間扶植項目。
据招股阐明书显示，慕思股分建立于2004年，重要從事康健睡眠體系的研發、出產和贩卖，重要產物包含中高端床墊、床架、床品和其他產物等，床墊在海內市占率排名第一。今朝已構成“慕思”、“V6 家居”、“崔佧（TRECA）”等7大品牌。
股東及持股方面，慕思股分控股股東為東莞市慕腾投資有限公，其直接節制1.5亿股股权，占本次刊行前股分比例41.67%；現實節制报酬王炳坤和林集永，二人直接和間接節制慕思股分合计3.16亿股股权，占本次刊行前股分比例87.81%。
1、富丽事迹的暗地里是“千疮百孔”
据招股阐明书显示，慕思股分2018年至2020年别離實現業務收入31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元；归母净利润别離為2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元。别的，2018年至2020年慕思股分综合毛利率别離為49.14%、53.49%和49.28%，远高于同業可比公司毛利率均值32.43%、36.44%和34.30%。
看到這里，给大师的第一印象就是慕思股分红利能力很强，處于同業業上遊程度。但究竟上真是如斯吗？如下IPO君带大师更深条理“熟悉”慕思股分。
要晓得，慕思股分2019年及2020年業務收入别離同比增加21.14%和15.27%，归母净利润别離同比增加75%和35%。因減肥產品,而可知，慕思股分營收和利润增速呈現出下滑迹象，此中归母净利润增速更是腰斩。
此時是不是會有小火伴和IPO君同样發生迷惑，為什麼慕思股分综合毛利率显著高于同業的环境下，净利润程度却其實不凸起？
谜底實在很简略，重要源于慕思股分贩卖用度高企，對利润構成较大腐蚀。此中，告白用度在贩卖用度中占比很高。
据招股阐明书显示，2018~2020年慕思股分告白费别離為3.45亿元、4.45亿元和3.96亿，别離占當期業務收入的10.9%、11.67%和8.96%。而同期同業可比公司告白用度占業務收入比重的均匀值则仅别離為4.95%、3.98%和3.78%。
對此，慕思股分诠释称，“重要缘由系公司重要谋劃自立品牌和授权谋劃品牌，筑造品牌形象、知名度和影响力有赖于本身延续、较高的告白投入。”
别的，慕思股分還存收入来历、經销模式极其单一的“致命”缺點。
据招股阐明书显示，慕思股分2018年至2020年的床墊和床架合计贩卖金額占主營營業收入比例别離為81.08%、82.28%和80.75%，近三年均逾8成。
對此，慕思股分暗示称，“對付慕思来講，在床墊、床架等主營產物上仍需鼎力成长，市场晋升空間较大。按照将来三年计劃，公司亦會在巩固和提高主打產物的市场份額的同時，鼎力成长如套件類床品、助眠類、客卧配套類等其他產物，優化營業布局，扩展红利来历，晋升收入。”
無庸置疑的是，產物過于单一势必影响慕思股分抗危害能力，但慕思股分短時間內仍将继续鼎力成长床墊、床架等主營產物，占比可能會继续上升，進一步減弱其抗危害能力。
据招股阐明书显示，慕思股分2018年至2020年經由過程經销模式實現贩卖收入别離為23.99亿元、27.03亿元和30.51亿元，占主營營業收入的比例别離為75.85%、70.84%和69.03%。
截至2020年12月31日，慕思股分經销商数目為1401家。别的，慕思股分還称，“跟着公司營業范围進一步增加，公司的經销商数目也将進一步增长。但因為經销商数目浩繁，地區散布较為分離，客觀上增长了慕思對經销商的辦理難度。若個體經销商违背公司關于贩卖代價、客户辦事等方面的相干辦理请求，或谋劃勾當有悖于公司品牌辦理劃定，将可能给公司的品牌和荣誉带来晦气影响。”
慕思股分富丽事迹确切值得大师伙鼓掌称颂，但暗地里“暗藏”的營收、利润增速双降、告白用度高企、收入来历及經销模式极其单一等隐患一样不容轻忽。
2、软床市场竞争加重
慕思股分重要產物床墊和床架属于软體家具。据CSIL统计数据显示，2010年至2019年，中國國软體家具总產值由189亿美元增加至350亿美元，年均复合增加率為7.05%。
别的，2019年全世界重要的软體家具出產國别離為中國、美國、波兰、印度、意大利和越南，其软體家具產值别離占全世界的46%、16%、5%、3%、3%和3%，中國已經是全世界最大的软體家具耳鳴自療法出產國。
與此同時，比年来中國软體家具行業消费額连结延续、快速的成长态势。据CSIL统计数据显示，2010年至2019年，中國软體家具消费額由117亿美元增加至211亿美元，年均复合增加率為6.84%，已跃居全世界最大的软體家具消费國。
按照CSIL的统计，2019年中國床墊行業消费范围為83.42運彩場中，亿美元，是全世界第二大的消费國。
那末慕思股分在中國床墊行業中的市场份額排名第几呢？
毫無疑難，慕思股分中國床墊市场中以8%份額在海內市占率排名第一。
那末處于行業龙頭的慕思股分可否便可以安枕無忧了呢？
必定是不可的，所谓不進则退。跟着康健睡眠理念不竭深刻人心，海內消费者對中、高端软床產物的接管水平愈来愈高，吸引國表里浩繁竞争敌手加大對软床市场的投入和结構，市场竞争水平有所加重，表示為外洋知名软床品牌“舒达”“丝涟”“席梦思”“金可人”不竭加大對中國市场出產和贩卖真個结構，海內傳统以OEM/ODM模式為主企業不竭提高自立品牌營销力度，和海內顾家家居、敏華控股等以沙發客餐厅家具為主的竞争敌手不竭向软床市场浸透。
别的，比年来跟着互联網普及率敏捷晋升，電商零售范围和占比敏捷增加，除“天猫”“京東”等傳统電商模式以外，呈現了诸如OTO、直播带貨、網红推行等電商新零售模式。慕思股減肥方法,分必需顺合時代，實時调解线下渠道的贩卖计谋，不然在日趋剧烈頭皮按摩治療脫髮,的床墊行業中不竭落空市场份額。
對付慕思股分，在连结現有市场份額的同時，加速把握和顺應消费者基于電商新零售模式而產生的購物习气，以此尽量抢占更多市场份額。
3、“假冒”洋品牌被媒體暴光
2013年，一位自称是“慕思睡房用品有限公司的前員工”在收集爆料称，“慕思床墊產物是假洋品牌，與法國底子没有任何瓜葛，慕思睡房用品有限公司旗下子品牌慕思凯奇存在多種圈套，乃至跨越昔時欧典事務。”
按照媒體那時的报导，慕思床墊的系列產物有几大圈套：
起首，慕思床墊的工场就位于廣東東莞，不是甚麼法國品牌；
其次，慕思鼓吹的中法互助，實在就是该公司在法國建立的一家子公司，至關因而本身與本身签訂互助协定来坑骗消费者；
第三，咱們認識的慕思床墊告白中那位叼着烟斗的白叟，不是甚麼法國設計师或睡眠钻研傳人，只是深圳某大學的外教；第四點则是慕思那上万元的床墊，和平凡千元摆布的床墊几近同样，只是海绵加厚罢了。
《21世纪經濟报导》的一则查询拜访报导显示，慕思公司現實是一家廣東東莞的本土企業，創建于2004年，最初是為其他企業代工出產床墊。
在初期的公然鼓吹中，慕思公司声称，其官網名称“de Rucci”是法國慕思的品牌名，是法國設計师de Rucci創建的。在告白鼓吹中，慕思不竭夸大“法國皇家設計师”、“開創于1868年”等，營建其法國品牌的感受。
為了强化“洋品牌”的印象，慕思在營销中采纳了“假洋鬼子”计谋。据那時爆料人称，慕思约请告白形象中的吸烟斗白叟（現實為深圳大學的一位外教）只花了1万元，却為公司带来的极為丰富的收益。
据21世纪經濟报导，2009年，慕思的“假洋鬼子”身份被媒體質疑後，公司敏捷调解了鼓吹计谋，在保存本来品牌故事的根本上，再也不提源自1868，而是改成“来自1868的眷恋”。另外一個调解是再也不提“皇家”觀點，但依然沿用法國、de Rucci設計师等內容。
2011年，假洋品牌“达芬奇事務”给慕思公司极大的震動，公司再次举行了鼓吹调解。除品牌形象中仍是用一個叼烟斗的外國白叟以外，慕思公司在所有對外鼓吹上再也不吹捧法國設計师的觀點，也再也不吹捧法國血统。
固然過後慕思方面暗示，“網帖內容系歹意诬告，慕思從未冒充法國品牌，發帖人疑似曾因违規被惩罚的前經销商。
但慕思發財的地方，操纵洋品牌觀點，打着外國人頭像，引诱消费者觉得其是一家法國品牌，并借此举高床墊售價的坑骗举動倒是不争的究竟。如许一家不诚信的品牌現在居然也能够上市了，二级市场的投資人敢買吗？
頁:
[1]