台北國際級床墊專賣論壇

標題: 國際大牌背後的中國工廠：梦百合,扯掉代工標签之路 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2023-11-3 23:39
標題: 國際大牌背後的中國工廠：梦百合,扯掉代工標签之路
跟着電子商務的成长，這几年海外代購買卖是風起云涌，愈来愈多的消费者經由過程購物網站和代購平台采辦海外商品。不但如斯，中國大妈出國遊览组團扫貨的战役業绩也是屡屡呈現在媒體頭条上。

　　不外，從外洋背回来的有多是國貨哟，小火伴們要擦亮眼睛哟，不少產物固然贩卖在外洋，出產却在海內。

　　這就不能不提到代工企業，替品牌方加工出產，然後贴個牌就可以卖個好價格。

　　代工是國際分工的產品，我國不少企業都是做代工發迹的，好比给屈臣氏、韩兒女工面膜的诺斯贝尔，给宜家代工椅子的恒林股分。在我國江浙地域另有一多量给Ralph Lauren、NIKE、ADIDAS、Calvin Klein等知名品牌做代工的衣饰代工场。

　　梦百合也是浩繁的代工场之一，定位于影象绵家居成品出產及出口。今朝，這家站在國際大品牌暗地里的中國工场，正在尽力撕去“代工”的標签成长自立品牌，與消费者直接對话。

　　只不外，從幕後走到台前，這条路没有那末平展。

　　1、ODM發迹

　　(一)專注影象棉

　　梦百合(603313.SH)是我國影象棉龙頭企業，前身為江苏恒康家居科技有限公司，2003年建立，2016年10月在上交所上市，現實節制人倪张根。公司的重要產物為影象绵床墊和影象绵枕，除此以外，還推出了沙發、電噴霧式增髮,動床等系列產物。

　　迄今為止，梦百合以影象棉為重要原質料，研發了以床墊為主的多款0压產物，并陆续得到非温感0压绵多國專利。

　　風云君先跟大师聊聊床墊。

　　按材質的分歧，市道市情上常見的床墊重要有五類：海绵床墊、棕墊、弹簧床墊、乳胶床墊、影象棉床墊。此中，弹簧床墊是海內最為常見的床墊，一般由面料、填充物和弹簧支持层三部門構成，在代價上比力亲民，利用范畴遍及。

　　相對于地，乳胶床墊和影象棉床墊属于新兴床墊，主导中高端市场。

　　乳胶床墊，分為自然乳胶和合成乳胶，自然乳胶是采纳橡树汁液，由蒸發模塑成型，合成乳胶则是從煤油傍邊提取炼制而成，代價相對于较低。乳胶床墊具备高弹性、無噪音、透气性好的特色。

　　影象棉床墊属于功效性床墊，因采纳影象棉為床墊填充物而得名。具备慢回弹的特征且极其敏感的温度感知，可以或许很好塑造人體的身體轮廓，带来無压力贴合感，改良睡眠質量，今朝在發財國度比力受接待。

　　同行的喜临門做的也是床墊，算是老牌子了，產物以弹簧床墊為主，附加乳胶等恬静层，主營海內市场；而梦百合做的是影象棉床墊，主營海外市场。

　　在梦百合分產物的業務收入组成中，影象棉床墊积年占比都在总營收的一半以上，属于公司的收入支柱；其次是影象棉枕，两者合计占比在70%以上。

　　别的，公司一向在丰硕本身的產物线，除對產物系列举行不竭细分以外，還推出了沙發、電動床及其他產物，故可以看到影象棉床墊和影象棉枕在总收入中所占的比重不竭降低。

　　從毛利润来看，各種產物缔造的利润與其業務收入慎密相干，最高的固然是影象棉床墊，毛利占比在55%以上，是公司最首要的利润来历。

　　(二)收入持久依靠ODM

　　梦百合以代工發迹，持久從事影象绵家居成品的 ODM 營業，客户以境外影象绵家居成品品牌商、商業商為主。跟着海內市场的不竭成长和竞争力的加强，現踊跃加大海內市场營销收集扶植，并向OBM(自有品牌)转型。

　　對付公司采纳的營業模式ODM和OBM，現举行扼要區别：

　　ODM 模式下，出產企業基于必定的設計能力，介入品牌商的部門設計环節，享有相對于较高的毛利率程度。出于制造本钱、运输便利性、開辟時候的斟酌，國際知名品牌一般比力愿意找其他廠商做OEM或ODM；

　　OBM 模式下，出產企業基于其自立品牌、設計能力，将品牌、出產的訂價权彻底把握在本身手里，享有较高的毛利率程度。

　　從收入来历来看，梦百合的贩卖收入重要依靠于ODM營業，固然已推出了自立品牌，可是影响力较弱，發生的收入也比力少。從收入的市场散布来看，2014年及以前，外销營業盘踞了贩卖收入的90%以上。

　　而且，外销收入的绝大部門来历于ODM營業，占到了总贩卖額的75%以上。

　　這两年梦百合尽力扶植自有品牌，并加鼎力度開辟海內市场，可是ODM營業仍然是公司重要的收入来历。

　　2、自立品牌转型

　　(一)代工利润低

　　得益于這些年房地產行業的迅猛成长，家具財產也迎来快速增持久，近来五年全部家具行業的業務收入增加率均在15%以上。

　　梦百合的收入环境也不错，随着行業發展的步调一起向前。

　　不外，2018年起頭家具行業总體事迹增速大幅下滑，很多企業履历了倒闭、裁人。按照國度统计局数据，2018年底家具業規上企業吃亏的数目為788家，比上年底增长了180家；至2019年三季末，這一数据则增至1015家。

　　相對于而言，依靠于ODM營業的梦百合事迹降幅要小于業內其他上市公司，2019年前三季度仍连结25%的營收增速，比同行程度高10%摆布。

　　而從红利程度来看，梦百合算不上出彩，其贩卖毛利率持久在同行一般程度线(中位数)之下。

　　這一點和公司的谋劃方法是分不開的。

　　分營業来看，OBM營業的贩卖毛利率较着高于ODM營業。2018年梦百合自立品牌的業務收入為7.23亿元，業務本钱為3.47亿元，贩卖毛利率达52%。

　　连系公司总營收和总本钱，可以算出，ODM營業的毛利率仅為25.87%。

　　也就是說，梦百合OBM營業的贩卖毛利率要超過跨過ODM營業的一倍。而近两年公司总體红利程度的晋升，離不開自有品牌市场進一步拓展的助力。

　　按照“微笑曲线”理論，產物的附加值集中在價值链的两頭，也就是設計和贩卖环節，處于中心的制造环節附加值最低。看来并不是虚言。

　　為了加强市场竞争力、争取利润空間，转型做自立品牌就成為了ODM企業小額借款，的必定選擇。

　　(二)開辟海內市场

　　梦百合想要转型谋劃自有品牌，面临着很多的挑战。

　　一是，竞争款式變革。梦百合是代工场身世，转型以後可能會與ODM的客户發生冲突，幸亏公司ODM的客户JYSK、MACY’S、LOWE’S等品牌在海內市场浸透率有限，不會構成直接竞争瓜葛。

　　二是，贩卖渠道亟待扶植。ODM面向的是企業客户，直接從品牌商那邊接管定单；而OBM面向的是消费者，必要完美的營销收集做支持，不論是渠道扶植仍是消费者教诲，都必要耗费庞大的時候和精神，其實不仅是贴個標签那末简略。

　　三是，消费者偏好差别。影象棉在發財國度比力風行，但是，其實不合适我國鳳凰電波，老苍生的睡眠习气。中國人對太软的床墊始终有抵牾生理，認為對脊椎欠好，更方向于選擇较硬的材質。而扭转這一認知必要较长的時候。

　　梦百合的產物近几年连结着外销為主、內销為辅的款式。

　　從贩卖方法来看，外销以ODM贩卖模式和經销模式為主，而內销營業则構建了包含ODM贩卖模式、直營模式、特许加盟模式、收集贩卖模式和其他模式在內的多样化立體式營销收集系统。

　　為了打造這類多渠道模式，梦百合也是耗费了很多工夫。

　　一、联手家居巨擘

　　2017 年，公司联袂海內家居行業两大品牌竟然之家和索菲亚，配合打造海內首個“零压计谋同盟” 。

　　一方面，梦百合旗下品牌“Mlily梦百合”将會周全進驻竟然之家卖场；另外一方面，梦百合與索菲亚的互助将進一步深化，索菲亚新增的渠道将彻底向梦百合開辟，梦百合所有的新產物和索菲亚同享，加深两邊的品牌粘性。

　　2018年3月，公司获红星美凯龙入股，以實如今品牌資本、市场渠道等方面互通同享。

　　二、牵手央视

　　從2017年5月20日起，Mlily梦百合登岸央视平台，旨在借助央视的影响力加快品牌形象扶植。

　　零压版品牌TVC在CCTV-1《消息联播》前、CCTV-4《本日存眷》、CCTV-9《人文地舆》《原形》《發明》《环宇视线》等多档央视重磅栏目举行高規格、高频次的集中投放。

　　不但如斯，曼联版品牌TVC也于6月份日登岸CCTV-5《體育世界》，向习气于睡硬板床的中國人通报零压睡眠睡眠的理念。

　　三、與曼联的互助

　　2016年，Mlily梦百合與曼联达成為了全世界官方互助火伴瓜葛，成為曼联官方全世界独一床墊及枕類產物互助火伴。

　　在這以後，Mlily梦百合、曼联也是互動反复。

　　2017年9月，在第40届國際家具展览會，Mlily梦百合约请曼联球星西尔维斯彪炳席公布會，并推出“十万床墊體验規劃”。

　　2018年5月，Mlily梦百合请来曼联朴智星、德怀特·约克、罗尼·约翰森来華跟球迷碰頭，并介入试睡勾當。2019年10月7日，再度约请朴智星加入與球迷的碰頭會。

　　除此以外，Mlily梦百合還經由過程旅店拓展、品牌互助、线上電商、自有門店開辟內销渠道。

　　(三)加码外洋市场

　　梦百合這些年大肆在海外扩大，2017年度，收購了西班牙思梦及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON，這三家是西班牙地域床墊產物的出產商和渠道商。

　　梦百合用意借助其在欧洲的贩卖渠道為公司打開自有品牌零售市场。

　　2018年11月30日，梦百合公布非公然刊行股票预案，拟募資資金8亿元，投資于美國出產基地扶植項目、塞尔维亚(三期)出產基地扶植項目并弥补活動資金，加速施行全世界化產能结構。今朝该申请已為证监會受理。

　　近日，梦百合與MOR签定了股权采辦协定，商定在收購比例為 85%時，買卖對價為 4,64噴霧式增髮,5.60 万美元。MOR是一家位于美國西海岸的家具综合零售商，經由過程本次買卖，梦百合将操纵 MOR公司的平台實現自有品牌產物 MLILY 在 MOR 家居零售终真個笼盖。

　　梦百合的重要贩卖區域是外洋，這些年海外市场的贩卖收入占比一向在80%以上。經由過酵素梅,程設立和并購等方法，公司已在多外具有多個出產基地和零售终端，同時，不竭完美在全世界家具市场的贩卖收集结構管道清潔劑,，以實現自由品牌國際化。

　　(四)转型成效有限

　　梦百合以前持久倚重外洋市场，對海內市场耕作不足，這几年虽成心向海內市场转移，测验考试多渠道结構，不外整體来當作效比力有限。

　　從收入金額来看，內销收入在2016年至2018年間上涨了近2.5亿元，增加了近90%。從比重来看，內销收入在总營收中的占比几近没有變革，2019年中报显示，公司来自于海內市场的收入仅為16%。

　　可見，公司內销的營收虽有必定的晋升，可是并未到达预期。與之相對于的是，外销發展敏捷，出格是2017年、2018年外销收入均同比增加了30%以上，此中除本身事迹增加身分以外，也有并購带来的營收、利润扩展。

　　值得注重的是，公司贩卖用度不竭上涨。2014年，贩卖用度占業務收入的比例仅為8%，低于同行一般程度；至2019年三季度，這一比例跃升至13%，與同行程度几近持平。

　　贩卖用度快速上涨缘由在于：

　　一、梦百合侧重于外洋市场，這几年鼎力開辟海內市场；

　　二、梦百合以前主如果做ODM，尽管出產無論贩卖，转為OBM後必要做品牌和渠道，這两方面都比力花钱。

　　转型之路其實不好走，影象绵床墊可否在這個進程中脱颖而出，風云君拭目以待。

　　3、PK其他床墊企業

　　(一)喜临門

　　喜临門開辦于1984年，是海內第一家床墊行業上市公司。以给外洋品牌代工出產發迹，後逐步推出自有品牌。

　　在 ODM/OEM 營業方面，公司今朝依然是宜家、宜得利、尚品宅配等國表里知名家具企業的供给商。

　　由于大量承接宜家的床墊代工營業，喜临門一度被人称為“宜家的耕户”。2012年喜临門申请上市時，就在招股阐明书中夸大了本身是宜家“在亚太地域的独一一家主力床墊供给商”。

　　2016年，喜临門與宜家的瓜葛進级為開辟型互助供给商，并正式成了宜家的沙發供给商。與大客户的互助由单一的床墊供给成长為多品類供貨，踊跃鞭策OEM向ODM的變化。

　　2017年財报显示，公司ODM/OEM 營業實現收入12.44亿元，占总收入的39%，不外，毛利率仅為自立品牌營業的一半摆布。也就是在這一年，喜临門的自立品牌營業在收入額及增速方面起頭超出ODM/OEM營業。

　　喜临門的转型之路與梦百合走得有點不太同样。

　　一是營業差别，喜临門一向都在老诚實實给宜家代工，持久保持“自立品牌”與“ODM/OEM”營業双轮驱動，直至2016年才變化计谋，决议做大做强自立品牌。

　　比拟之下，梦百合很早就丢弃了OEM，重要做ODM和OBM。

　　二是市场定位差别，喜临門重要做海內市场，迩来深挖“庇护脊椎”的品牌定位，比力合适國人需求，國際營業主如果代工；梦百合的贩卖重要在外洋，力求實現由境外市场向境內的延长。

　　三是路径分歧，梦百合專注于影象棉范畴，转型主如果横向丰硕產物系列，纵向拓展原質料出產和贩卖渠道。

　　喜临門除多開店以外，先是收購影视公司，後又與恒大互助進军精装修市场，節拍看着有點乱。

　　究竟结果是“中國床墊第一股”，喜临門的先發上風仍是比力凸起的，在海內消费者心中其品牌知名度一時半會兒難以被其他企業超出。

　　(二)麒盛科技

　　麒盛科技，号称是海內最大的智能床制造企業，2019年10月在上交所上市，重要從事智能電動床及配套產物的研發、設計、出產和贩卖。與梦百合類似的是，麒盛科技也是走出口转內销的門路。

　　公司上市以前就因“8万元天價床”引發媒體纷扰，上市第2、三两個買卖日持续一字跌停。這是不是投資者不肯意為智能電動床買账的市场反响则不得而知了。

　　麒盛科技的谋劃模式重要以ODM為主，自有品牌次之。公司收入绝大部門都来自于海外，2016年至2019年一季末，各期境外收入占总營收的比例根基保持在95%摆布的高位。

　　招股阐明书显示，麒盛科技境內贩卖重要采纳自有品牌，面向终端消费者和經销商；境外贩卖重要經由過程 ODM 模式，面向床墊品牌商。

　　公司召募資金的用處之一就是举行品牌和營销收集扶植，在海內重點都會開設旗舰店、專卖店和尺度店。

　　在全部財產链中，麒盛科技更多的是充任ODM的脚色。海內床墊市场的竞争已趋于白热化，麒盛科技刚從海外回归，想要撬動海內市场坚苦重重。

　　梦百合在海內市场下如斯大的力度都難有希望，况且麒盛科技初来乍到，详细成效若何且待風云君延续追踪。

　　结論

　　梦百合以ODM發迹，建立之初就對准了海外市场，在對影象棉采取水平较高的泰西地域，取患了不错的事迹。

　　持久谋劃ODM，在財產链上的职位地方其實不高，转型是瓜熟蒂落的事。

　　转型之路分為两条线：一是成长自立品牌，二是從外洋市场反扑海內。

　　從2014年起頭，梦百合试图以自有品牌争得海內市场的一席之地，测验考试與索菲亚、百貨、電商、旅店等举行多渠道互助。

　　無奈公司起步较晚，市场影响力相對于较弱，拓展海內市场其實不轻易。時至本日，ODM營業依然是公司的首要收入来历。

　　梦百合，依然在OBM的路上。

歡迎光臨台北國際級床墊專賣論壇 (https://bbs.moegogo.com.tw/)